Юлия Гниломедова: «Нам важно, что именно о нас говорят»

Юлия Гниломедова – начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании МТСХороший стратег – образ в известной мере стереотипный. Общественное сознание привыкло представлять его как волевого мужчину с квадратным подбородком и тяжелым взлядом. Недрогнувшей рукою этот герой рисует фломастером на мировых картах большие красные стрелы. Конечно же в действительности дела обстоят совсем по другому. Юлия Гниломедова – хрупкая и женственная начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании МТС – яркое тому подтверждение.

– В чем заключаются ваши обязанности?

– Организация процесса маркетинговых коммуникаций компании: от стратегического планирования и постановки задач до взаимодействия с руководством. Сюда входит планирование стратегии коммуникаций на год, разработка конкретных планов мероприятий для продвижения продуктов и услуг, бюджетирование, постановка задач сотрудникам, помощь им при необходимости, согласование.

– То есть вам сбрасывается статистика, а потом вы уже конкретно решаете: будем вводить «Персону» или добавлять 50 бесплатных минут, потому что это принесет новых абонентов или создаст более комфортные условия старым, или?..

– Не совсем. То, что вы описали, – работа отдела маркетинга, котрый оценивает потенциал, прогнозируют развитие рынка, планирует стратегию компании и разрабатывает продукты и услуги. Есть стратегическое видение того, чем будет компания на этом рынке, чем она будет отличаться от конкурентов, – позиционирование компании. Для его реализации маркетингом разрабатываются конкретные тарифные предложения, а нам ставится задача по продвижению этих предложений. Мы должны правильно построить рекламную кампанию, чтобы «попасть» именно в целевой сегмент аудитории, создать эффективное рекламное сообщение – яркое, запоминающееся, понятное, выделяющееся среди остальной рекламы. Эффективность нашей работы оценивается по осведомленности аудитории о бренде, о проведенных рекламных кампаниях, позитивному отношению к бренду и ассоциациям, которые бренд вызывает.

Например, не так давно существовало мнение о том, что МТС – это оператор для студентов и массового рынка. Да, действительно, компания очень популярна среди молодежи и семейная аудитория к нам относится прекрасно, судя по результатам исследований. Тем не менее, сейчас перед нами стоит задача не просто перейти в другой сегмент, а расширить возможности и укрепить среди бизнес-аудитории мнение об МТС как о достойном, уважаемом бренде. Недавно появилось тарифное предложение для этого сегмента – «Персона». Роль маркома (отдела маркетинговых коммуникаций) – обеспечить продвижение этого тарифного плана: от абонентской полиграфии с тарифами до рекламного ролика на телевидении и клубного мероприятия. Мы планируем носители, которые будем использовать, основную идею, которая дяжет в основу рекламной коммуникации, пишем бриф агентству, бронируем рекламное пространство, готовим BTL — каждый сотрудник отвечает за свой участок, – и через 4-6 недель получаем готовую рекламную кампанию.

– 4-6 недель – это стандартный срок?

– Для полномасштабной кампании, со съемками телевизионного ролика, наружной рекламой – да. По-хорошему, чтобы получить качественный продукт, желательно иметь больше времени, но в условиях динамичного конкурентного рынка мобильной связи больше времени на разработку кампании – к сожалению, роскошь.

– И вы являетесь главным ее стратегом?

– В каком-то смысле. Непосредственно коммуникацию планируем мы, но, разумеется, происходит это не на пустом месте: есть общие цели, которые ставит перед собой компания, вводные от отдела маркетинга и РПУ, результаты исследований. На самом деле, это очень интересная, творческая работа.

– А в чем ее творческая составляющая?

– Путей реализации множество. Нужно правильно определить психографические характеристики целевой аудитории и найти к ней подход, придумать что-то такое, чтобы именно эти люди подключались имено на этот план. Выбрать правильный вариант продвижения – стратегическое решение. Разработка кампании – сплошной творческий процесс: от описания аудитории и креативной концепции до съемок видеоролика – это же как маленький художественний фильм! Очень люблю присутствовать на съемочной площадке, но, к сожалению, время выкроить практически невозможно.

Как пример, могу вспомнить продвижение тарифного плана «Пуск», который по своим параметрам: отсутствие абонентской платы и так далее мог быть спозиционирован как на молодежную аудиторию, так и на семейных абонентов. Мы сделали ставку на молодежь и выбрали концепцию: «Нажми на «Пуск» – начни мобильную жизнь». В ролике молодежь приходит на вечеринку, ди-жей нажимает на пуск и начинается веселье. Как показало время, мы не ошиблись и за три месяца 27% от всех подключений пришлось именно на этот тарифный план.

Другой пример – когда МТС выводила услуг на базе GPRS в марте 2006 года, далеко не все абоненты знали, что это. Что примечательно, в исследовании, проведенном до запуска этих технологий, примерно равный процент абонентов МТС и нашего конкурента, у которого эти технологии уже работали, ответили, что у них GPRS есть (хотя в сети МТС его еще не было). Поэтому на этапе запуска GPRS у нас стояла задача объяснить людям, что это и для чего нужно. Так у нас появились 3 видеоролика: GPRS-Интернет, MMS и WAP. Если помните, в ролике WAP парень в метро читает текст в Интернете на экране своего телефона, а рядом пожилой мужчина – газету. Что-то заинтересовывает мужчину в том, что читает молодой человек, – и они меняются носителями информации.

У нас получилось настолько наглядно показать зрителям эти услуги, что однажды в Центр МТС обратился пожилой мужчина, примерно как в ролике, и попросил помочь ему подключить WAP. На вопрос «Для чего?» он ответил: «Буду газеты читать».

– С чем связан такой резкий уход от имиджа массового оператора?

– Это не уход – это закономерность развития. Речь ведь не идет о том, что раньше МТС был массовым, а теперь – нет. Просто поскольку мы выходили на рынок, когда на нем уже несколько лет действовал другой оператор, все, кто на тот момент мог позволить себе иметь мобильный телефон, — являлись абонентом конкурента. В такой ситуации у второго оператора есть выбор: либо постараться привлечь под свои знамена максимальное количество пользователей за счет более выгодного предложения, либо стать нишевым игроком и работать с небольшой, но стабильной группой абонентов. Мы сделали мобильную связь доступной многим.

– В связи с тем, что МТС наконец официально признала себя «солидным» игроком, планируются ли какие-нибудь изменения в имидже компании? Корейская GoldStar, например, когда задумалась о том, чтобы остепениться даже название сменила – и теперь все знают их как LG…

– МТС – уважаемый бизнес и успешный оператор. Поэтому речь не идет о том, что нужно поменять название, логотип и «начать с чистого листа». И уж тем более признавать себя «солидным» игроком. Мы провели обновление бренда в прошлому году. Этот процесс затронул не только коммуникации – изменились подходы к работе. И тот новый стиль, который был принят в коммуникациях: простота, понятные сюжеты, человечески эмоции, – нам импонирует, и мы считаем, что он вполне отвечает сегодняшним задачам. Обновляются наши имиджевые рекламные кампании: совсем недавно у нас вышла кампания, которая продолжила тему качества МТС, но в ней мы говорим о качестве в новом ракурсе. Связь – это не только голосовые услуги, но также и масса дополнительных технологий которые расширяют возможности абонента настолько, что доступным становится практически весь мир.

– А скандальные идеи вам в голову приходят? Многие кампании ведь размещают рекламу по принципу: «Не важно что именно говорят, важно, что говорят вообще».

– Есть такая стратегия, но я с ней не согласна. Компании вообще и мне в частности важно, что именно говорят об МТС. Да, мы с удовольствием создаем информационные поводы, но если о компании говорят негативно, вряд ли ее вспомнят с теплотой, когда придет время выбирать оператора. Это не значит, что должен быть стопроцентный приторный позитив. Разумеется, могут и должны быть нейтральные новости, независимые мнения, но скандалы и негатив как средство продвижения мы не используем принципиально. Нам приятно, когда о нас говорят, но мы не стараемся использовать для этого любой повод.

– Как вы попали в кампанию?

– Я вернулась с магистерской программы из Соединенных Штатов и проходила собеседования в нескольких белорусских компаниях. Как раз в это время знакомые рассказали мне о вакансии бренд-менеджера в МТС. Я отправила резюме, прошла собеседование, — вот, собственно так и оказалась в компании.

– Все было настолько гладко?

– Не совсем. Собеседований было три. И после первого, честно говоря, у меня сложилось впечатление, что мне не работать в этой компании. Но, к счастью, оказалось, что я была неправа.

– Как вы сами относитесь к рекламе?

– Я лично необъективна, говоря о рекламе: я рекламу люблю. Красивую, хорошую, умную рекламу. Мне нравится смотреть на красивых энергичных людей, отличные съемки, смешные или трогательные ситуации, победы, удачные способы представления рекламируемого продукта. И не столь важно, это фестивальные ролики или рекламный «мейнстрим».

Но есть важный момент. Делая рекламу, нужно быть искренним. То, о чем говорится в рекламе, обязательно должно быть правдой. И если ты веришь в то, о чем говоришь через рекламу, есть вероятность, что тебе поверят. Если нет – никаких шансов.

– Некоторые считают, что реклама МТС приходит из России, поскольку учредитель – ОАО «МТС». Вы делаете рекламу сами или используете российскую?

– Практически всегда мы делаем рекламу в Беларуси. Во-первых, у нас другая рыночная и конкурентная ситуация, чем в России, и у нас стоят иные задачи. Мы можем себе позволить адаптацию российской кампании только в том случае, если рекламируемый продукт и задачи совпадают. За время моей работы мы только дважды переснимали кампании российского МТС: это были имиджевая кампании «Ты – лучше!» и кампания тарифного плана «Любимый». И то при этом мы с рекламным агентством не просто пересняли похожих актеров в аналогичных ситуациях, а переписали сценарии, сохранив лишь основную идею, стилистику и настроение. Поскольку не все российские рекламные блоки перекрываются, многие видят «оригинал» и адаптации оценивают очень критично. Тем не менее, эти адаптации были довольно удачны.

Во-вторых, действует требование белорусского законодательства производить рекламу с привлечением белорусских граждан и организаций. С одной стороны, введение этой меры вызвало рост цен на услуги рекламных агентств и ограничило возможности привлечения актеров небелорусского гражданства. Но с другой, она стимулирует развитие отечественного рекламного рынка. И не я первая об этом говорю.

– Чем отличается реклама мобильной связи (от, скажем, рекламы порошка)?

– Мобильная связь способствует удовлетворению других потребностей человека – прежде всего, социальных – потребностей в общении, принадлежности, признании. Заметьте, реклама мобильных операторов в разных странах часто имеет социальный оттенок. Мобильная связь позволяет людям дарить тепло близким, быть лучше, успевать больше, быть свободнее. Помните, в 2005 году мы использовали слоганы «Жизнь любит оптимистов!» и «Ты – лучше!» – ведь под этими слоганами можно проводить социальные программы.

Мобильная связь построена на социальных мотивах общения и эмоциях, поэтому реклама мобильной связи должна быть эмоциональной, смешной, человечной, доброй. Вообще, рекламисту всегда интересно работать с мобильным оператором.

– У вас в подчинении четверо мужчин. Вам было сложно с ними справиться?

– Справиться – не совсем то слово. Скорее, сделать так, чтобы коллектив принял меня в качестве начальника отдела. Сложно было. И даже не столько потому что половина отдела — мужчины. Я попала в коллектив позже большинства своих подчиненных. Они все прекрасно разбираются в своих направлениях, некоторыми вопросами владеют гораздо лучше, и так и должно быть. Поэтому нужно просто им не мешать, а грамотно планировать работу и осуществлять взаимодействие с другими структурами в компании. Сейчас я очень довольна тем, как мы сработались. Я считаю одним из своих достижений то, что получилось сформировать отдел таким образом, что в нем работают люди, которыми просто не надо командовать. Как начальник, я скорее выполняю функции координатора.

– А есть какие-то отличия белорусского и американского подхода к работе?

– У нас люди очень хорошие – талантливые, готовые работать по шестнадцать часов в сутки. В Америке, конечно, люди тоже очень много работают, но вы знаете, наши даже во время сверхурочных не забывают в работу вкладывать душу. В то же время наших компаниях у сотрудника гораздо больше возможностей. На Западе немыслимо перешагнуть какую-то ступеньку, ты должен пройти их все после института: помощник, специалист, старший специалист и так далее. И только проработав лет пятнадцать-двадцать ты наконец получаешь возможность разрабатывать планы и стратегии самостоятельно. С другой стороны, по сравнению с Западом у нас намного больше бумаг. На каждое действие нужно иметь отдельное разрешение, а часто и не одно. И принципиальное отличие, которое касается именно Америки. Если там установлено правило, но ты считаешь, что для тебя оно несправедливо и хочешь его отменить, в твоих силах обосновать свою позицию и отменить это правило. Кстати, я на себе это проверила.
Есть и еще нюансы. Например, вы же знаете, как работают наши типографии?

– Матерно.

– Матерно. Дело в том, что на Западе рекламные агентства, как правило, оказывают весь комплекс услуг и компании сами с теми же типографиями не связываются. От агентсва она получает фактически готовый продукт. У нас, естественно, все по другому: мы получаем от агентсва креатив, потом занимаетмся медиапланированием – даем заданием агентствам, которые занимаютсмя размещением, отдаем макеты на печать, потом это все собираем вместе… В общем получается в разы больше действий.

– Ненужных действий?

– Вы знаете, я не могу сказать «ненужных». Может быть именно в результате такого микроменеджмента мы получаем в итоге более низкие цены. Личное участие дает возможность лучше контролировать процесс, мы можем быть уверены, что гарантированно получим тот продукт, который хотим.

– Работая в мобильной компании, вы часто пользуетесь мобильной связью?

– Часто. Иногда говорить приходится так много, что вечером хочется просто помолчать.

– В телефоне вам принципиально важно что?

– Раньше нужно было, чтобы он просто умел звонить. Сейчас простого телефона мало, нужны фунции коммуникатора: чтобы можно было планировать, работать с файлами, почтой, Интернет. Проигрыватель и камера не так важны, поскольку я предпочитаю iPod и фотоаппарат, в котором можно покрутить объектив.

– А какой у вас телефон?

– Nokia 6100.

– Менять в связи с вышесказанным не собираетесь?

– Собираюсь, но хотелось бы уже модель 3G, а к ним я пока не успела присмотреться. Я лично очень жду появления 3G.

Евгений Ерошенко для журнала «Алло-МТС»

Рассказать друзьям:

Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
It's very calm over here, why not leave a comment?

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.